Alicorp: Negrita y su participación de mercado en las diversas categorías

El 22 de junio pasado, la empresa Alicorp del Grupo Romero anunció que su marca Negrita cambiará de nombre e imagen y que una nueva marca debutará el primer trimestre del 2021 producto de una convocatoria de innovación abierta.

“Aquello que antes podía considerarse positivo, hoy resulta inapropiado, pues todos somos más conscientes de que se consolidan estereotipos que buscamos superar”, señala el comunicado de Alicorp, agregando que “hemos visto lo que pasa en estos momentos en el mundo, en nuestra región y en el Perú. Por eso, en el marco de nuestro compromiso con la diversidad y nuestra firme oposición al racismo en todas sus formas, hemos decidido que ha llegado el momento de cambiar”.(1)

Este anuncio se dio en medio de cambio de imagen de marcas alrededor del mundo: el 17 de junio, Pepsico anunció que eliminaría la imagen de la mujer afrodescendiente de su marca Aunt Jemina; el 19 de junio, en Colombia, Nestlé anunció en Colombia que cambiarán la imagen de la mujer negra que aparece en su producto Beso de Negra, mientras que Clorox anunció que dejará de usar la imagen de la mujer afrodescendiente en su marca Blanquita, y el 20 de junio, Nestlé anunció que cambiará la imagen que aparece en su famoso helado Eskimo a nivel mundial.(2)

De inmediato surgieron opositores al cambio en las redes sociales, lo que me sorprendió, porque Negrita no está entre las principales marcas de Alicorp.

¿Y cuál es la historia del logo?

— Marco Avilés (@MarcoAvilesH) June 22, 2020

La marca Negrita, más que el nombre, tenía un símbolo identificado como racista: una mujer afrodescendiente con un pañuelo en la cabeza, la cual era norma para las mujeres esclavas de los siglos XVIII y XIX, que no podían usar la vestimenta de las mujeres criollas o europeas, y sobrevivió en la República. 

Debemos recordar que Negrita era una marca de la empresa ASA Alimentos, una empresa fundada en 1974 por la familia Otero.

La marca Negrita se hizo conocida por un spot televisivo de su mazamorra instantánea en la década de 1990. En ese spot salía un niño insoportable sobre el cual recuerdo que mis compañeros del colegio conversaban bromeando sobre pegarle o tirarle un lapo.

ALICORP COMPRA NEGRITA

Alicorp pasaba por un período de adquisiciones: en el 2004 compró a la fabricante de helados Lamborghini y en el 2005 compró la empresa Aggasycorp (Ecuador), la antigua planta de detergentes de Colgate Palmolive y las marcas Marsella, Opal y Amigo. En el 2006, con una diferencia de 10 días, compró Molinera Inca y ASA Alimentos, la primera por US$ 17.5 millones (3) y la segunda por US$ 20.8 millones.(4) Meses después, Alicorp absorbió ASA Alimentos.

Para el 2006, ASA Alimentos producía y comercializaba mazamorra, postres instantáneos y gelatina Negrita, los refrescos instantáneos marcas Negrita, Kanú y Kiribá, infusiones filtrantes Zurit, leche de soya en polvo Soyandina y puré de papas Menú.

ASA Alimentos tuvo como último presidente a Raúl Otero y como último gerente general a José Bossano. Alicorp en esa época tenía como gerente general a Leslie Pierce (dejó el cargo el 2012) y como presidente y vicepresidente del directorio a Dionisio Romero Paoletti y Luis Romero Belismelis,  respectivamente, quienes actualmente, siguen ocupando los mismos cargos.

A modo de comparación, las ventas de ASA Alimentos el 2005 fueron de S/ 50.5 millones y tuvo una utilidad neta de S/ 2.2 millones. Alicorp tuvo el 2005 ventas por S/ 1,887 millones y una utilidad neta por S/ 85.5 millones.(5) Una diferencia abismal. En el 2019, Alicorp tuvo ventas consolidadas por S/ 9,872 millones y una ganancia neta de S/ 481.2 millones.

Al momento de adquirir ASA Alimentos, el valor bursátil de Alicorp era de S/ 1,741 millones, actualmente asciende a S/ 6,571 millones.

La mayor adquisición que Alicorp realizó por esa época fue la compra que hizo a Unilever Andina de las marcas Marsella, Opal y Amigo el 2005, por las que pagó al contado US$ 22.5 millones.(6) 

Desde el 2004, Alicorp había empezado a competir con ASA Alimentos, cuando lanzó la marca Yaps para refrescos instantáneos primero y gelatinas después. Para el 2006, Yaps tenía el 14% del mercado de refrescos y el de 7.2% del de gelatinas.(7)

Como las memorias anuales de Alicorp contienen la participación de mercado (por valor y por volumen, aunque no todos los años que quisiéramos) de sus productos en las diferentes categorías, hemos elaborado los siguientes gráficos en donde estaba presente la marca Negrita.

Como vemos en los gráficos, gracias a la adquisición de ASA Alimentos, se disparó la participación de mercado de Alicorp en refrescos y gelatinas a partir del 2007.

En la participación por valor, vemos que Negrita (su única marca en mazamorras) ya tenía más de la mitad del mercado de mazamorras, pero la aumentó sobrepasando el 80% por valor, aunque su participación por volumen haya disminuido ligeramente los últimos años. Las memorias anuales de Alicorp de los años 2017 y 2018 señalan que se ha contraído el mercado de mazamorras, de postres instantáneos y de gelatinas, una muestra del cambio de hábitos de consumo.

Si bien Alicorp con su marca Yaps tenía el 7.2% del mercado de gelatinas, con Negrita el 2006 llega al 17.5%. A partir del 2008, tuvo una carrera ascendente en el mercado de gelatina, gracias a campañas publicitarias de relanzamiento, convirtiéndose en líder del mercado a partir del 2012, cuando llegó a una participación del 32%, llegando a un máximo de 40.8% de participación de mercado (por valor) el 2017. Es probable que el incremento de Negrita en el mercado de gelatinas  se haya visto influida por la desaparición de la marca Yaps. Alicorp relanzó la gelatina Yaps el 2008,(8) pero la desapareció dos años después. Yo era un usual comprador de gelatina Yaps porque tenía sabores que no habían en otras marcas.

Antes de la adquisición de ASA Alimentos, Alicorp ya tenía el 14% del mercado de refrescos instantáneos con Yaps, pero gracias a la incorporación de Negrita, Kanú y Kiribá, aumentó a 53.2% convirtiéndose en líder indiscutible del mercado, llegando a un pico de 67.4% de participación (por valor) el 2013.

Sobre las otras marcas que tenía ASA Alimentos, Alicorp desapareció el puré de papas en polvo Menú y el refresco Kiribá, pero el 2007, relanzó su marca de té filtrante Zurit y su leche de soya en polvo Soyandina,(9) aunque Zurit fue dado de baja en el mercado el 2009 y Soyandina el 2011.

Alicorp también innovó con las marcas adquiridas. El 2008 sacó bebida de chicha morada Negrita en botellas pet, pero este producto no duró mucho tiempo en el mercado. El 2010 lanzó Kanú en tres nuevos sabores: durazno, piña y guanábana. En octubre del 2011, Negrita lanzó dos nuevos sabores de refrescos: emoliente y cebada. El 2016, se obtuvo la patente de Picarones Negrita para venta a restaurantes.

Las memorias de Alicorp también contienen información por marcas del mercado de refrescos instantáneos, con lo que hicimos el siguiente gráfico.

Para el año 2011 solo se tiene la participación de mercado de Negrita, pero no la de Kanú ni la de Yaps, que desapareció ese año. Para el 2012, Negrita era la líder del mercado, mientras Kanú ocupaba el tercer lugar.(10) Año tras año, la marca Kanú reduce su participación de mercado hasta llegar al mínimo de 5%. También Negrita fue disminuyendo su participación, pero una nueva marca que lanzó Alicorp el 2015, fue ocupando esa participación de mercado que iban perdiendo Negrita y Kanú: Frutísimos, que en sus primeros años era llamado Frutísimos de Negrita, pero actualmente se le conoce solo como Frutísimos.

El 2018, Frutísimos lanzó su sabor gelatina bebible fresa, la cual alcanzó el 14% del mercado. Si bien, en valor llegó a un 30% de participación de mercado por valor, esta se reduce a 16% cuando se estima su participación por volumen.(11) 

En enero del 2019, Frutísimos lanzó gelatina bebible sabores naranja y piña, aumentando 2.7% en volumen. Alicorp también lanzó una nueva marca de refrescos en polvo: Life, para el segmento wellness, que tanto ha impulsado en los últimos años el gerente general de la empresa, Alfredo Pérez Gubbins en diversas categorías de la empresa. De acuerdo a la última memoria anual, Life captura el 28.9% de participación de mercado del segmento wellness (sin detallar con quienes compite en este segmento), mientras la participación de mercado de Kanú disminuye a 2.5% en volumen y 2.7% en valor,(12) por lo que esta marca también estaría desapareciendo como Negrita.

EL DESEMPEÑO COMO MARCA

A modo de comparación con el resto de marcas de Alicorp, podemos usar el informe Marcas 2020 elaborado por Arellano Investigación de Marketing. Tres marcas de Alicorp aparecen entre las 10 primeras a las preguntas de que marca de alimentos compra más, de que que alimentos consume más y que marca de alimentos es su preferida: Don Vittorio, Primor y Alacena, marcas que los consumidores "extrañarían si desaparecieran, según el reporta de Arellano".(13)

Negrita ni se asoma.

CONCLUSIONES

1.- Si bien Negrita tiene varias décadas en el mercado, la empresa propietaria de la marca, ASA Alimentos, era una empresa pequeña en comparación con Alicorp al momento de su adquisición hace 14 años: S/ 50.5 millones de ventas de ASA versus S/ 1,887 millones de Alicorp el 2005.

2.- La compra de la empresa dueña de la marca Negrita no significó para Alicorp un desembolso mayor a la compra de marcas Marsella, Opal y Amigo en esa época: US$ 20.8 millones (2005) versus US$ 22.5 millones (2006).

3.- Al momento de la adquisición Negrita era líder en el mercado de mazamorras instantáneas, pero bajo la administración de Alicorp, esta participación aumentó más, pasando de 59.8% a 81.5%. Sin embargo, este mercado es poco relevantes, pues en Perú muchos hogare prefieren preparar sus propias mazamorras en casa.

4.- El manejo de Alicorp de la marca Negrita permitió que esta sea la líder del mercado de gelatinas.

5.- La disminución de la participación de mercado de Negrita en el mercado de refrescos en polvo, de 40% el 2011 a 31.9% el 2018, puede ser un factor que haya llevado a la empresa a decidir a desaparecer la marca.

6.- El lanzamiento de Alicorp de las marcas de refrescos en polvo Frutísimos (2015) y Life (2019), probablemente sea para reemplazar en el futuro a Negrita y a Kanú en este mercado. 

7.- Es posible que Alicorp haya pensado hace años en dar de baja a Negrita en el mercado de refrescos en polvo y esta idea la haya extendido a gelatinas y mazamorras, que son mercados de ventas bajas en relación a las otras categorías de la compañía. 

8.- A pesar de los muchos años que tiene la marca Negrita, no está entre las principales de alimentos consumo de Alicorp, como lo demuestra el informe Marcas 2020 de Arellano Investigación de Marketing.

9.- Necesitaríamos las cifras de ventas de la marca para un mejor análisis, pero Alicorp no ha publicado estas cifras.

NOTAS

(1) “Por inclusión y diversidad Negrita cambia de nombre e imagen”, comunicado de Alicorp del 22 de junio del 2020. Disponible en: https://www.alicorp.com.pe/pe/es/noticias/por-inclusion-y-diversidad-negrita-cambia-de-nombre-e-imagen/

(2) “Eskimo Pies intenta reemplazar su nombre “despectivo” en medio de las protestas”, en: portal web de Rolling Stone, 20 de junio del 2020. Disponible en: https://es.theepochtimes.com/eskimo-pies-intenta-reemplazar-su-nombre-despectivo-en-medio-de-las-protestas_683521.html  

(3) SMV. Hecho de importancia de Alicorp del 20 de octubre del 2006.

(4) SMV. Hecho de importancia de Alicorp del 30 de octubre del 2006.

(5) Estados financieros del 2005 de ASA Alimentos y Alicorp.

(6) SMV. Hecho de importancia de Alicorp del 1° de diciembre del 2005.

(7) Alicorp. Memoria Anual 2006, p. 10.

(8) Alicorp. Memoria Anual 2008, p. 16.

(9) Alicorp. Memoria Anual 2007, p. 17.

(10) Alicorp. Memoria Anual 2012, p. 17.

(11) Alicorp. Memoria Anual 2018, p. 32.

(12) Alicorp, Memoria Anual 2019, p. 29.

(13) Inga Martínez, Claudia. "Marcas en la mente. Preferencias y añoranzas", en: Día 1, suplemento de El Comercio, 3 de junio del 2020.